Asiakkaat lähtevät harvoin koska sinä olet tehnyt jotain väärin. He lähtevät koska sinä et ole tehnyt mitään erityisen oikein, ja se on hitaampi mutta lopullisempi prosessi.
Asiakkaidemme myynnin keskimääräinen kasvu
Läpivietyä asiakasymmärryshanketta
Kansainvälistymishanketta Pohjoismaissa ja Euroopassa
Puhelu tulee torstaina puoli yksitoista. Asiakas puhuu rauhallisesti. Ei vihaa, ei moitetta. Vain uutinen: ”Me olemme päättäneet kilpailuttaa seuraavan sopimuksen ulkoisesti.”
Sinä istut vastaanottopöytäsi ääressä. Pidät puhelinta kädessäsi. Yrität muistaa viimeisimmän reklamaation. Ei ollut. Yrität muistaa viimeisimmän negatiivisen palautteen. Ei ollut. Asiakkuus on kestänyt kuusi vuotta. Liikevaihto on kasvanut. Maksut ovat tulleet ajallaan. Joulujulkkarit kaksi vuotta sitten olivat mukavat.
Kysyt varovasti: ”Onko jotain mennyt pieleen?”
Asiakas vastaa, ja tässä se tulee, se lause, joka teidän alasi myyjät kuulevat vuosittain sata kertaa ilman että se koskaan tallentuu muistiin:
”Ei, ei ole mitään tiettyä. Haluamme vain nähdä mitä markkinoilla on tarjolla.”
Muutamme käännöksen. ”Haluamme nähdä mitä markkinoilla on tarjolla” tarkoittaa lähes aina sitä, että asiakas on jo nähnyt. Joku kilpailija on jo käynyt kahvilla. Joku nykyisessä organisaatiossaan on jo ehdottanut vaihdosta. Päätös on jo tehty emotionaalisesti, sinun kilpailutuksesi on muodollisuus.
Tämä on B2B-myynnin kolkoin tilasto, jota harva haluaa kuulla:
43 prosenttia asiakaspoistumasta tapahtuu ilman että asiakas on koskaan valittanut. (Gartner Customer Experience Survey, 2024)
56 prosenttia B2B-yrityksistä huomaa asiakkaan tyytymättömyyden vasta silloin, kun poistuma on jo tapahtunut. (sama lähde)
70 prosenttia hiljaisista poistujista näkyy NPS-laskuna 6–9 kuukautta ennen sopimuksen päättymistä, jos sitä seuraisi joku. (Bain & Company, 2025)
Toisin sanoen: sinulla oli yhdeksän kuukautta aikaa huomata, mutta et ollut katsomassa. Et koska olisit ollut laiska. Koska ei ollut mitään johon katsoa. Asiakas ei valittanut. Hän vain lopetti soittamasta, ja sinä tulkitsit sen siten että kaikki oli hyvin.
Tämä on se kohta, jossa parisuhde-metafora muuttuu käyttökelpoiseksi. Ei siinä että asiakkuus on ”kuin parisuhde” jossa pitää olla mukava ja kuunnella. Vaan siinä, että asiakkuudet kaatuvat samoista syistä kuin parisuhteet, eivät dramaattisista riidoista vaan sadasta huomaamattomasta laiminlyönnistä, jotka kumuloituvat vuosien aikana.
Yksi ylimääräinen lounas olisi ratkaissut. Yksi ”miten teillä menee” -puhelu ilman myyntiagendaa. Yksi tuotekehityksen palaveri, johon olisitte kutsuneet heidät kuuntelemaan. Yksi sähköposti, jossa olisitte sanoneet ”huomasimme että teidän alallanne tapahtui X, ajattelin että se voi kiinnostaa teitä.”
Nämä asiat olisivat kaikki kestäneet alle 20 minuuttia. Yhdessäkään niistä ei olisi myyty mitään. Ja yksikin niistä olisi saattanut estää sen torstain puhelun.
Parisuhdetutkimuksessa on tunnistettu kolme asiaa, jotka ennustavat eron tarkemmin kuin mikään muu. Ne ovat täsmälleen samat, jotka ennustavat B2B-asiakkuuden päättymistä. Erot ovat vain kosmeettisia.
Yksi: välinpitämättömyys. Ei suuret konfliktit päätä parisuhdetta. Sen päättää se, että toinen lakkaa huomaamasta. Sama asiakkuudessa. Asiakas ei ajattele sinusta pahaa. Hän ei ajattele sinusta mitään. Hänen kysymyksensä menevät oletettuun sähköpostilaatikkoosi ja saavat vastauksen parin päivän viiveellä, ilman sitä viidentoista sekunnin ylimääräistä hetkeä, jonka aikana olisit voinut kysyä jotain, huomioida jotain, kysyä miten hän voi.
Kaksi: yksisuuntaisuus. Parisuhteessa toinen osapuoli kertoo arkeaan, toinen kuittaa ja odottaa vuoroaan. Asiakkuudessa asiakas kertoo mikä on meneillään, myyjä kuittaa, ja odottaa vuoroaan kertoa mitä on uutta tuotepuolella. Kumpikaan ei koe tulleensa kuulluksi. Asiakas vaatii vähemmän ja vähemmän, kunnes ei vaadi mitään. Myyjä tulkitsee sen siten, että asiakas on tyytyväinen.
Kolme: henkilön vaihto. Parisuhteessa puolisot muuttuvat vuosien aikana, ja suhde täytyy rakentaa yhä uudestaan uusiin versioihin heistä. Asiakkuudessa yhteyshenkilöt vaihtuvat, entinen kontakti siirtyy, tilalle tulee uusi, jolla ei ole mitään historiaa teidän kanssanne. Hän perii sopimuksen, ei kumppanuutta. Gartnerin mukaan juuri tämä henkilövaihdos on yksi tärkeimmistä hiljaisen poistuman laukaisijoista: uusi yhteyshenkilö aloittaa ”hiljaisen arviointivaiheen”, jonka aikana hän vertailee sinua kilpailijoihin ilman että sanoo siitä kenellekään.
Kaikki kolme ovat hitaita prosesseja. Yksikään niistä ei näy CRM:ssäsi. Jokainen niistä on estettävissä.
Jos asiakas on jo hiljaisen arvioinnin vaiheessa, se näkyy. Ei huutamisena, vaan muutoksina joita on helppo selittää pois. Tässä on viisi niistä. Käy ne läpi mielessäsi kolmen tärkeimmän asiakkaasi kohdalla juuri nyt.
Jos tunnistat yhden näistä yhdestä asiakkaasta: yksittäinen selitettävissä oleva signaali. Jos tunnistat kaksi: varoitusmerkki. Kolme tai enemmän: olet jo hävinnyt kaupan, mutta et ole vielä kuullut siitä.
Hyvä uutinen: useimmat näistä signaaleista näkyvät 6–9 kuukautta ennen lopullista poistumaa. Sinulla on aikaa toimia, jos tunnistat ne tarpeeksi ajoissa.
Parisuhdekirjallisuus on täynnä suuria symbolisia tekoja, viikonloppulomia, vuosipäiviä, korusjahteja. Tutkimus kuitenkin näyttää, että merkityksellisempää ovat pienet, päivittäiset teot. Sama pätee asiakkuuteen. Sopimuksen uusimisjuhla on mukava, mutta ratkaiseva hetki ei tapahdu silloin.
Seuraavat viisi tekoa kestävät kukin alle 30 minuuttia. Yhdessäkään ei myydä mitään. Ne ovat asiakkuuden arkea.
Yksi: aikataulun ulkopuolinen puhelu ilman agendaa. Soita tärkeimmälle asiakkaallesi kerran vuosineljänneksessä ilman että sinulla on mitään kerrottavaa. Sano että halusit vain kuulla miten menee. Ensimmäisellä kerralla hän hämmentyy. Toisella kerralla hän muistaa sinut. Kolmannella kerralla hän pitää sinua erilaisena kuin muita toimittajiaan. Ja erilainen toimittaja tuottaa hänelle mukavuutta, joka heijastuu siihen miten hän suhtautuu seuraavaan kilpailutukseen.
Kaksi: uutisen välittäminen asiakkaan toimialalta. Kun luet jotain teidän asiakkaasi toimialasta, joka ei liity teidän tarjoukseesi lainkaan, lähetä se asiakkaalle. ”Näin tämän ja ajattelin sinua.” Ei tekstiä, ei pyyntöä. Vain linkki ja yksi virke. Tämä osoittaa että mietit asiakasta silloinkin kun et myy hänelle. Se on kallein signaali mitä voit antaa, ja se maksaa viisi minuuttia.
Kolme: asiakkaan esittely. Kun tapaat jonkun, josta voisi olla hyötyä asiakkaallesi, yhdistä heidät. Kevyesti: ”Sinä ja X pitäisi tutustua, olette miettineet saman tyyppisiä kysymyksiä.” Tämä on ehkä arvokkain lahja jonka voit antaa. Asiakas hyötyy yhteydestä jota ei olisi saanut muuten, ja hän muistaa sen puolen vuoden päästä, kun on hänen vuoronsa valita toimittaja.
Neljä: jälkikäteen annetun arvion korjaaminen. Jos jokin mikä teki heille on mennyt huonommin kuin oletit, tai on kestänyt pitempään, tai on maksanut enemmän, kirjoita tai soita ja sano se ääneen. ”Tämä meni meiltä huonommin kuin oli luvattu, halusin tulla sanomaan sen ennen kuin te ehditte huomata ja kysyä.” Tämä on vahvin luottamusteko mitä myyjä voi tehdä. Kaikki muut voivat kehua, mutta se joka myöntää virheen ennen kuin se tulee pakolliseksi, tekee eri kokoista luottamuspääomaa.
Viisi: vuoden muistamisen. Sopimuksen vuosipäivänä lähetä kiitos. Ei kukkaa, ei lahjaa, ei nakinkuorta. Yksi sähköposti, joka sanoo mitä on saavutettu yhdessä ja mitä seuraavan vuoden yhteistyöltä toivot. Tämä tekee asiakkaasta ihmisen, ei riviä CRM:ssä. Ja hän kokee sen.
Näistä kenelläkään viisi tekoa vuodessa yhtä asiakasta kohti on kuusi ja puoli tuntia. Kokonaiselle asiakasportfolille se on lounastyötä. Aika tulee jostain muualta pois, se ei ole ilmaista, mutta vaihtokauppa on yksi taloudellisimmista mitä myyjä voi tehdä.
Et voi pitää henkilökohtaista suhdetta sataan asiakkaaseen. Voit kuitenkin systematisoida asiakkuuksien tilan tarkastelun kaksi kertaa vuodessa. Tämä ei korvaa viittä elävää tekoa, mutta se estää sinua ohittamasta hälytysmerkit.
Tee tämä arvio kymmenelle tärkeimmälle asiakkaallesi. Varaa yhden iltapäivä. Vastaukset paljastavat yleensä kaksi asiaa:
Yksi: asiakkuuksia, joita luulit hoitavasi hyvin, hoidat itse asiassa vain muodollisesti.
Kaksi: tiedät mitä tehdä, olet vain lykännyt sen tekemistä niin pitkään, että se on jo hälytysmerkki itsessään.
Kumpikaan ei ole tuomio. Molemmat ovat mahdollisuuksia.
Tämä kaikki tuntuu pehmeältä. Puhelu, sähköposti, kiitosviesti. Tuntuu että näillä ei ole mitään tekemistä kovien tulosten kanssa.
Tutkimus sanoo jotain muuta.
Harvard Business Review julkaisi vuonna 2024 meta-analyysin, joka kokosi yli tuhannen B2B-yrityksen datan. Ne yritykset, jotka tekivät asiakkuuksiinsa järjestelmällisiä ylläpitotekoja, säilyttivät asiakkuuksistaan keskimäärin 91 prosenttia. Ne jotka eivät, säilyttivät 73. Kahdeksantoista prosenttiyksikön ero.
Bain & Companyn klassinen tutkimus, joka on edelleen B2B-asiakkuuksien tärkein viittaus, osoittaa että viiden prosentin paranema asiakaspidossa tuottaa 25 ja 95 prosentin välillä paremman kannattavuuden. Ero on niin suuri siksi, että asiakkuuden elinkaariarvo kasvaa eksponentiaalisesti sen pituuden kanssa, ja uusasiakashankinnan kustannus on tyypillisesti 5–7 kertaa suurempi kuin olemassa olevan asiakkuuden ylläpito.
Käännetään tämä teidän lukuihinne. Jos teillä on sata B2B-asiakasta, joista keskimääräinen vuosiarvoltaan on 80 000 euroa, ja teidän nykyinen poistumaprosenttinne on 15, menetätte 1,2 miljoonaa euroa vuodessa hiljaisiin lähtöihin. Jos pudotatte sen 15:stä 10:een, säästätte 400 000 euroa, joka valuu suoraan käyttökatteeseen ilman yhtään uutta myyntikulua.
Neljäsataa tuhatta euroa. Kymmenen asiakkaalle soitettuna puhelinnoa kvartaalissa. Neljänkymmenen puhelun kokonaisaika vuodessa alle neljäkymmentä tuntia.
Harvalla myyntityöllä on näin hyvä tuntipalkka.
Ja se on vasta ensimmäinen numero. Lähdön estäminen on yksi arvo. Referenssin arvo on toinen, laajennusmyynnin arvo kolmas, word-of-mouthin arvo neljäs. Asiakas, joka pysyy, on lähes aina myös se joka suosittelee, joka laajentaa sopimustaan ja joka kestää kun teillä tulee huono kvartaali ja jotain menee pieleen.
Nämä luvut ovat olleet julkisia kymmeniä vuosia. Silti useimmat B2B-yritykset panostavat 80 prosenttia myyntiajastaan uusasiakashankintaan ja 20 prosenttia olemassa olevien asiakkuuksien ylläpitoon. Luku pitäisi olla päinvastainen, mutta uusasiakaskauppa tuntuu kiinnostavammalta, palkkiot ovat välittömämpiä, ja psykologisesti uuden saaminen kiihdyttää enemmän kuin vanhan säilyttäminen.
Juuri tämän psykologisen vääristymän takia se yritys joka järjestelmällisesti kuuntelee olemassa olevia asiakkaitaan, erottuu. Ei siksi että se osaisi myydä paremmin, vaan siksi että kilpailijat eivät viitsi.
Älä odota torstain puhelua. Tee tämä ennen kuin se tulee.
Katso CRM-listaasi. Valitse se asiakas, josta sisimmässäsi tiedät että suhde on viilentynyt. Se jolle viimeksi soitit, kun oli tarjous kierroksessa. Se jonka sähköpostit ovat jääneet kolmeen sanaan. Se josta olet ajatellut että ”kunpa pitäisi jossain vaiheessa varmistella, että kaikki on kunnossa”.
Soita hänelle. Ei myyntikeskustelua. Ei tarjousta. Vain kysymys.
Jos vastaus on ”kaikki on hyvin, kiitos kysymästä”, olet vahvistanut suhteen. Olet tehnyt sen teon, jonka 99 prosenttia myyjistä jättää tekemättä.
Jos vastaus on ”itse asiassa, meillä on ollut vähän hankaluuksia X:n kanssa”, olet saanut tiedon viikkoja ennen kuin se olisi muuttunut lähdöksi. Sinulla on aikaa korjata.
Ja jos vastaus on hiljaisuus ennen sitä ”no, me olemme oikeastaan katsoneet vaihtoehtoja”, olet edelleen paremmassa asemassa kuin ilman soittoa. Tiedät mihin menet. Et istu torstaina puhelimen vieressä ihmettelemässä, kun sopimus ei uusiudu.
Hiljainen ero on hiljainen vain siksi, että kukaan ei kysy. Kysyminen kestää viisitoista minuuttia. Kysymättä jättäminen maksaa asiakkuuden.
Tämä on ainoa blogi tässä sarjassa, jonka voit lopettaa lukemasta kesken, jos soitat yhden puhelun nyt heti.
Asiakas joka lähtee ilman valitusta on vaikein tunnistaa ja kallein menettää. Käymme läpi miltä teidän asiakaskantanne lämpöindikaattorit näyttävät ja mitä voitte tehdä jo ensi viikolla. Maksuton keskustelu, 45 minuuttia.
